Zakelijke magazines of bedrijfsbladen: ze schoten enkele jaren geleden als paddenstoelen uit de grond. Als tekstschrijver vond ik dat een prima ontwikkeling. Zo kon ik volop ervaring opdoen in het schrijven van advertorials.  Mijn bankrekening was er wat minder gelukkig mee. Per pagina kreeg ik nog net niet het salaris van een slaaf of een horige. Mijn opdrachtgevers hadden een andere mening. ‘Zie het als een vorm van betaalde acquisitie’, hoor ik de uitgever van één van deze bladen nog zeggen.  Met deze opmerking kon hij het gevoel dat bij mij overheerste niet wegnemen. Samen met de fotograaf ploegde ik zijn akkers om, terwijl hij vanuit de toren van zijn kasteel op ons neerkeek.

Geld over de balk

Een jaar of zes geleden liet ik mezelf ook strikken voor een advertorial. Het verkoopverhaaltje van de advertentieverkoper ging erin als koek. ‘Nee, liever niet’, lag op het puntje van mijn tong en toch hoorde ik mezelf ‘Ja, dat is een goed idee’ stamelen’. Ik mocht kiezen: de advertorial zelf schrijven of door een collega-tekstschrijver. Ik gaf de voorkeur aan een collega.  Ik moet eerlijk toegeven: het was een leuk interview en het uiteindelijke verhaal stond als een huis.  Nadeel was de zogenoemde ROI of return of investment. Slechts 2 personen namen de moeite om te reageren: een garagemonteur toen ik mijn auto wegbracht voor een kleine beurt en een  ondernemer die ik toevallig zelf geïnterviewd had voor een advertorial in hetzelfde blad. De 800 euro (exclusief btw) was dus weggegooid geld. Het blad heeft weliswaar een bewaarfunctie voor wachtruimtes, maar daarmee is ook alles over de meerwaarde gezegd.

Noodzaak advertorial voor PR

Zijn mijn ervaringen met bedrijfsbladen representatief voor andere ondernemers? Om daar een uitspraak over te doen, heb ik een aantal relaties (10) de vraag voorgelegd: Hoe belangrijk is een advertorial in een bedrijfsblad voor de PR van je bedrijf? Het antwoord was bijna unaniem: ‘zonde van het geld’. 3 ondernemers hadden zelfs een vergelijkbare ervaring als ik. Slechts één ondernemer vond het belangrijk om regelmatig in verschillende bladen te staan. Hij zei met nadruk ‘regelmatig’, anders verliest een advertorial aan kracht.

Zoeken en vervangen

De bedrijfsbladen blijven regelmatig op de deurmat vallen. Sommige gaan ongelezen de papierbak in, andere blader ik even door om te scannen op bekende gezichten of bedrijven.  Een artikel lezen is teveel gevraagd. Verder dan de titel en het intro kom ik meestal niet. Misschien klinkt het arrogant, maar van de meeste advertorials krijg ik jeuk aan mijn handen. Waarom? Door die opeenstapeling van nietszeggende containerbegrippen (maatwerk, kwaliteit, integrale oplossing) lijken veel advertorials als twee druppels water op elkaar. Verander met ‘zoeken en vervangen’ de bedrijfs- en plaatsnamen door andere namen en je hebt weer een advertorial. Een kind kan een advertorial schrijven.

Blog versus advertorial  

In deze tijd van sociale media heeft de advertorial aan kracht verloren. De impact van blogs is veel groter. Dat merk ik aan mijn eigen blog. Via Twitter en LinkedIn breng ik volgers en relaties op de hoogte van een nieuw bericht. Het aantal online reacties groeit gestaag. Via Retweets ontstaat een lopend vuurtje van meldingen. Daar zie ik bij een advertorial nog niet zo snel gebeuren. Ik meld niet via Twitter dat ik een interessant artikel gelezen heb als ik in de wachtkamer zit. Het schrijven van een blog is bovendien veel goedkoper dan de 800 euro die ik er 6 jaar geleden aan uitgaf.

5 Tips voor advertorials + fototip

Wil je toch een advertorial laten plaatsen? Wees dan eens origineel en gebruik je fantasie of onderstaande tips.

1. Probeer niet je producten of diensten van A tot Z uit de doeken te doen. Maak een selectie van maximaal 3 onderwerpen.
2. Ga op de stoel van de lezer zitten en stel de vraag: ‘Is dit interessant voor mij om te lezen of te weten?  
3. Denk in oplossingen, antwoorden en voordeel voor potentiële klanten (= ontvangergericht communiceren)
4. Vermijd containerbegrippen als ‘maatwerk’, ‘goede prijs-/kwaliteitsverhouding’ en ‘one-stop-shopping’.
5. Vertel het verhaal achter de ondernemer: je hartstocht voor het vak of de beweegredenen om voor jezelf te beginnen.  
6. Kies eens voor een andere foto dan een statieportret voor het bedrijfspand of een kiekje achter het bureau of de directietafel.